Celessa Baker, Naib Presiden Kerjasama Pemasaran di Sephora USA, komited untuk membentuk semula cara Sephora berkomunikasi dengan pengguna, dengan memberi tumpuan kepada mewujudkan perkongsian bukan tradisional dalam bidang sukan, muzik dan selebriti. Pendekatan Baker terhadap kerjasama sentiasa bermula dengan mesej peribadi LinkedIn, menggabungkan minatnya terhadap kecantikan dan pemasaran dengan latar belakangnya yang pelbagai untuk mewujudkan pakatan yang tidak konvensional dan luar biasa.
Celessa Baker dan pasukannya mula menghantar mesej peribadi kepada mereka yang menarik minatnya di LinkedIn atau Instagram setiap pagi. “Mereka mungkin atlet terkenal yang pernah berucap di persidangan itu, atau Ketua Pegawai Eksekutif kedai kopi, atau pengurus pelancongan bintang yang sedang meningkat naik,” kata Baker, naib presiden kerjasama pemasaran di Sephora. “Sama ada sukan, selebriti atau muzik, selagi kami mempertimbangkan rakan kongsi yang sesuai, kami akan menceburi semua bidang.” Beck dan pasukannya berdedikasi untuk mewujudkan perkongsian yang tidak konvensional untuk empayar runcit kecantikan ini – pakatan yang melebihi jangkaan. Contoh terkini termasuk siri dokumentari tiga episod “Musical Faces” yang diterbitkan oleh Sephora, yang dilancarkan di Hulu pada bulan Januari. Dalam siri ini, pemuzik Chapelle Roan, Victoria Monet dan Becky G mencipta penampilan solekan yang unik dan meneroka tema seni dan kecantikan. Juga pada bulan Januari, Sephora mengumumkan perkongsian berbilang tahun dengan liga bola keranjang profesional wanita yang baru ditubuhkan, Unrivaled, yang merangkumi salun kecantikan untuk tempat liga di Miami. Pada bulan April, Sephora mendedahkan bahawa ia telah memperoleh hak penamaan untuk tempat seluas 31,000 kaki persegi pasukan Golden State Valkyrie WNBA di Oakland. Pusat Persembahan Sephora merupakan gelanggang utama pasukan bola keranjang wanita profesional ini. Gelanggang, bilik persalinan, ruang istirehat, serta kemudahan kecergasan dan latihannya semuanya akan menggunakan logo jenama Sephora. “Kami berusaha sedaya upaya untuk mencari peluang ini bagi memasuki pasaran terlebih dahulu,” kata Baker. Semua kerjasama ini bermula dengan pemasaran langsung (DM). Saya sedar bahawa kami perlu melontar 100 jaring untuk mencari 10 peluang yang baik dan akhirnya membawa kepada peningkatan mendadak dalam kemasyhuran. Sebelas tahun yang lalu, Baker menyertai Sephora sebagai pengurus pemasaran bersepadu kanan jabatan solekan. Selepas itu, beliau dinaikkan pangkat secara berterusan dan memegang jawatan seperti naib Presiden Pemasaran untuk jenama solekan dan penjagaan rambut. Akhirnya, beliau mendapat peluang untuk menumpukan pada kerjasama pasaran. Laluan kerjayanya agak tersendiri. Sebelum menyertai Sephora, beliau terlibat dalam industri pakaian lelaki, pemasaran sukan dan penyiaran.
Walaupun begitu, memasukiindustri kecantikanmencetuskan minatnya yang mendalam terhadap solekan – satu minat yang dapat dikesan kembali kepada zaman kanak-kanaknya yang berbilang budaya, bangsa kacukan dan imigran. Beck dilahirkan di Timur Tengah. Bapanya seorang warga Amerika Kulit Hitam dan ibunya seorang warga Iran. Ketika dia berumur satu tahun, dia datang ke Amerika Syarikat bersama keluarganya. Mereka mula-mula menetap di San Francisco dan kemudian berpindah ke Riverside, Los Angeles. Bapanya berkecimpung dalam industri telekomunikasi manakala ibunya mengendalikan salon kecantikan. “Ibu saya adalah sumber inspirasi saya,” kata Baker. Dia tidak tahu cara menyikat rambut saya yang gebu dan kerinting, jadi dia pergi ke sekolah kecantikan untuk belajar. Dia akhirnya bekerja di salon kecantikan dan kemudian mengendalikan salonnya sendiri. Kecantikan adalah sifat yang wujud dalam budayanya – celak mata halus, solekan bibir tebal dan pemerah pipi. Saya membesar di salon kecantikan ibu saya sejak kecil dan menyaksikan transformasi wanita daripada memasuki salon hingga meninggalkannya. Saya melihat ibu saya berpakaian segak setiap hari. Wanita Iran sentiasa berpakaian segak apabila mereka keluar, walaupun hanya untuk melawat jiran mereka. Dari perspektif ini, saya faham bahawa kecantikan adalah satu bentuk ekspresi diri, satu cara untuk mempamerkan daya hidup dalam pelbagai cara.” Beck mempelajari bioperubatan di Chapman College di Orange County dan kemudian beralih kepada terapi fizikal. Selepas itu, beliau mula mengkaji cara untuk menamatkan pengajian kolejnya secepat mungkin dengan kredit yang telah diperolehinya – dan akhirnya memperoleh ijazah dalam reka bentuk organisasi. Tetapi perkara yang lebih penting berlaku semasa tahun-tahun kolejnya: beliau menjadi obses dengan muzik dan mendapat latihan amali di stesen radio bandar terbesar di Los Angeles. Pengalaman itu membentuk kerjaya saya dan meluaskan ufuk saya, membolehkan saya melihat dunia luar. “Saya tidak pernah terfikir muzik boleh menjadi pilihan kerjaya, apatah lagi pemasaran dan hiburan,” kata Beck. Beliau akhirnya menjadi pengarah pemasaran stesen radio latihan amali dan berkata di situlah beliau “benar-benar jatuh cinta dengan pemasaran”. Sebelum era media sosial, saya terpaksa membentuk semula keseluruhan jenama, belajar cara membuat iklan, memikirkan cara untuk berhubung dengan pengguna dan mencipta pelan jualan serta kaedah promosi inovatif. Suaminya sekarang tinggal di San Francisco pada masa itu. Melalui hubungannya dengan Steve Harvey, yang ketika itu melancarkan koleksi sut di Men's Wearhouse, Baker menyertai kumpulan runcit sebagai pengarah pemasaran. Beck menyedari bahawa beliau kini “berada di Sephora’s halaman belakang rumah” dan merasakan daya tarikan bekerja di sana.
“Bagi saya, inilah motivasi – daya tarikan istimewa Sephora dan daya tarikan untuk menjadi sebahagian daripadanya,” katanya. Kepelbagaian kecantikan adalah sama seperti latar belakang saya dalam hiburan. Ia pantas, sangat mengganggu dan mempesonakan. Ia berwarna-warni dan penuh dengan daya hidup. Apabila saya menyertai Sephora, influencer dan pencipta kandungan muncul, dan mereka meneroka cara menggunakan media sosial untuk mengembangkan dan meluaskan mesej pemasaran mereka. Ini sangat mengujakan.” Apabila Baker dan pasukannya mencari bakal rakan kongsi, beliau sentiasa mengingati satu matlamat: Bagaimanakah kecantikan boleh menjadi jambatan untuk komunikasi interpersonal? Bagaimanakah jenama – dan peruncit – menjangkau pengguna di mana mereka berada? “Pada masa kini, pengalaman pelanggan lebih seperti pengalaman menyeluruh,” katanya. Corong masa lalu ialah, “Saya akan memberitahu anda siapa saya dahulu.” Kemudian saya akan kembali dan memberitahu anda apa yang kami lakukan, untuk menarik anda dengan produk sedia ada kami. Akhir sekali, saya akan membawa anda ke kedai. Tetapi keadaan sedang berubah. Melihat pengguna berinteraksi dengan jenama dalam pelbagai cara, jenama perlu berada di mana-mana sahaja. Atas sebab ini, Baker sentiasa mencari perkongsian yang tidak dijangka dan mengganggu – yang dengan sendirinya memerlukan pelaburan media yang besar – dan menyelidiki e-mel yang dikongsi pasukan untuk mencari bakal pelanggan: mereka yang mungkin memimpin trend, menetapkan trend atau memberi impak positif terhadap semangat The Times melalui kata-kata dan perbuatan mereka. Ini membolehkan kami mengembangkan perniagaan kami melangkaui pengguna kecantikan tradisional dan berinteraksi dengan khalayak kami dengan cara yang unik. Saya bukan sekadar peminat kecantikan, begitu juga pelanggan kami. Inilah sebabnya Sephora harus melayani pengguna "di mana-mana sahaja". Inilah intipati kerjasama. Kepercayaan saya ialah nilai anda bergantung pada perjanjian yang anda buat kali terakhir.
Masa siaran: 22 Ogos 2025
